三四線涂料市場是行業機遇還是危機

發表時間：2013/12/17

當一個機會擺在所有人面前的時候，大概只能稱作危機。決戰三四線成為近幾年涂料企業老板、銷售人員和經銷商言必提及的話題。三四線城市處于城市化發展較低階段，市場空間無比廣闊，商業業態有待培育，消費潛力值得挖掘，曾經乃至目前為中國經濟發展提供了美妙的想象空間，正在成為2012年市場競爭最為激烈的區域。向三四線城市進軍，幾乎成為建材、家居、電器等行業一致的路徑。近年，大城市限購為三四線城市的發展預留出空間，也給涂料行業渠道下沉提供良好時機。短短三四年內，涂料行業大力拓展縣鄉鎮渠道，從一線城市下降到二線城市，直至三四線城市，其下沉速度之迅猛令人驚嘆。這當然也是緊跟房地產步伐的結果。三四線市場盛宴剛剛啟幕，但爭奪的場域已經擠滿了過多的競爭者，三四級市場對于整個市場的支撐作用還未顯露出來，就已經在減弱。但諸多現實告訴我們，對三四線市場的美好想象必須破除，因為渠道下沉是企業或商家應對當下市場疲軟的法寶，但只怕三四線市場對很多企業來說不是蛋糕，而是雞肋，甚至只是畫餅充饑。今天，涂料行業早已從上世紀的“短缺性市場”發展到“過剩性市場”，發生了從“企業主導市場”到“市場主導企業”的根本逆轉，并由涂料行業同質化競爭而導致各種危機。對此，涂料企業的普遍策略一是拓展產品線，二是渠道下沉。在渠道下沉方面，伴隨的是市場重心由省及市到縣的轉移，市場重心轉向三四線城市，銷售結構發生明顯改變。保持中國經濟穩定增長的途徑靠城鎮化和擴內需，而三四線城市是其主力。但這里面至少已經存在兩方面的風險。其一，房產透支。中國的房子不是太少，而是太多，看看中華大地上高樓大廈櫛比鱗次、牽連不斷，多得不計其數。筆者覺得，盲目而高速發展的城鎮化已經過度透支了中國房地產業預期，究其實質，我們的城鎮化進程是土地財政之下權力與資本拔苗助長的產物，它不是自然成長的社會規律，它的實質是追逐暴利的房地產化。竊以為，居高不下的庫存量和空置率，也許會將房地產業帶進十年的蕭條期。其二，內需不振。我們把拉動內需的期望寄托在所謂的城鎮化上面，但是，沒有共富取向的分配方略，單純依靠城鎮化就能增加城鎮居民收入嗎?三四線市場真的有我們所想象的那樣具備很大的消費潛力嗎?富裕階層追求畸形的高消費，而龐大的低收入者，則是大面積地低端消費，“M”型社會結構已經形成，這樣的消費結構真正對拉動內需貢獻不足。而且，在經濟寒冬，人們消費普遍趨向保守，再購新房或重裝舊房的意愿必然大打折扣。基于此，三四線房地產自身難保，也未必能拯救涂料行業。三四線市場遍布糖果，也充滿毒藥。當然，并非所有的三四線市場都是如此的不良性，區域之間有差異，市場空間有大小。不過，由于普遍房產泡沫和內需不振，三四線市場不僅可以是蓄水池，也可能會是看不清的黑洞。作為連接產消、溝通產消的中介，渠道成為企業向三四線延伸的通道。渠道在市場的變革中往往表現最為劇烈，畢竟誰把握了通路才有可能把握市場。如何迅速扎根三四線，企業、商家可謂神有神道、仙有仙招。其中，有些企業對渠道進行精耕細作，投入大量的人力物力，支出龐大的通路費用，用以提高企業對渠道的掌控能力和提升經銷商的運營能力;有些企業對三四線經銷商扶持力度薄弱，基本的宣傳物料都不能配套，除了催經銷商打款發貨，其余時間就是任憑經銷商單打獨斗，自生自滅;有些企業銷售計劃基本都是依靠過往經驗拍腦袋報數字制定出來的，也缺乏對渠道拓展、深耕的意識，更提不上建立起成熟的營銷推廣模式。

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